最近读了分众传媒江南春写的《抢占心智》，学习营销和广告的一些知识，以下是读书笔记，供二次阅读用。
差异化竞争
定位理论将竞争划分为三个维度：产品、渠道和心智。产品竞争和渠道竞争都是物理战场上的竞争，很容易被竞争对手模仿甚至超越，目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。定位理论的根本就是利用心智规律操控用户认知，从而创建认知优势。竞争的核心已不在生产端，更不在渠道端，而在用户的心智中。
当越来越多的产品进入市场时，你就会发现，其实所有竞争的核心、前线都在消费者的脑海中。这时，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由，就变得非常重要了。你如果无法让自己产品的名字在消费者的心智中与消费画等号，那么你将很难在消费者市场中生存下去。所以，企业经营的最终成果应该是用户认知，因为有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词，这取决于你的产品的利润率、品类和特性。
以弱胜强最大的特点不是你有多强，而是你能挑起多少消费者的心智。当你陷入人民战争的汪洋大海时，战争就已经结束了。道就是人心，就是互用的心智力量，这是如今这个时代最为重要的事情。
“一流企业销售品牌，二流企业销售产品，三流企业销售劳动”。品牌对于绝大多数发展中的企业而言，是最关键的核心竞争力，是企业一切战略的核心要素。成本竞争与价格战是最低级的较量，真正聪明的企业会运用品牌抓住消费者的心，左右消费者的选择。
特劳特先生曾经讲过一个非常重要的观点：对付价格战最好的方法是涨价。一旦将产品的价格提升，会在消费者心智中形成“高端高质”的品牌标签，而价格上调带来的毛利资源，能够为品牌带来更好的工艺和技术，赢得更好的经销商渠道和广告机会，继而坐实“高端高质”的用户认知，形成正向循环。
做透细分市场
在如今这个多元化的社会中，不存在万能的产品和一网打尽的企业。所以，很多人都将自己定位于“小而美”。既然定位为小，就意味着放弃，意味着有所取舍。要将产品做在一个足够小的点和足够小的客户群上，并且要将它做透，做到近乎完美。
与其大而广却徒劳无功，不如将小而美做到精准、做到极致。在如今这个时代，无论是在什么样的市场中，你都不可能同时满足所有人。如果你抱着这样的目的去进行品牌和战略定位，很可能你连一个人都无法完全满足，更不用说达到极致了。所以，只有找到自己的目标，脚步才能更加坚定，才更有可能将其实现。
定位回归常识
定位一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在的认知。现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的现实。定位要顺应消费者心智。认知和常识很难改变，要善于利用常识去建立定位。
很多广告看上去没有效果，我认为最核心的问题是没有找到那个一针见血的点，就像闯王李自成在造反时的“广告”是“不当差，不纳粮，早早开门迎闯王”，任何竞争对手都无法模仿。
如果你不是市场中的强者，那么就要远离所谓的情感型、形象型广告。
抢占消费者心智
只有拥有了人心，占据了用户的心智，品牌才能够长盛不衰。否则，即使花费无数钱财，让品牌的广告挤满大街小巷，也终究只是昙花一现。占据人心，不仅仅需要战略，更需要战术。
当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的第一。
技术领先、商业模式创新、规模优势等，可以为你提供3个月、6个月，但不会超过一年的时间窗口。这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。一嗨租车的专业程度和至尊租车进入市场的时间，分别为二者赢得了一定的时间窗口，但它们都没有抓住机会，没有及时在消费者心智中将自己和租车画上等号，白白将机会让给了神州租车，最后只能沦为陪跑者，失去了成为行业第一的机会。这样的案例，在业界屡见不鲜。
人的心智是非常懒的，容易先入为主。大家都知道第一个上天的中国宇航员是杨利伟，但是第二位呢？知者寥寥。大家都说驾驶沃尔沃汽车比较安全，但是沃尔沃真的安全吗？过去几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、奔驰等品牌。与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不再重要，重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。所以，事实固然重要，但是更加重要的是消费者的心智。
当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。所以，当时间窗口出现时，资本投入的收益就变得没有那么重要了，重要的是明白投资多少可以确保发展，然后义无反顾地去做。
我给新创品牌的建议是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。当你给了用户兴奋的感觉之后，用户就会被调动起来，跟品牌之间构建的情感关联会随之发生巨大的改变。当然，我说的成熟品牌是指那些至少创立了15年的品牌。绝大多数创业者，包括分众，更多的还是应该把自己最核心的定位传输给别人，多想想如何才能抓住你的目标受众，在最短时间内将你的定位送达消费者内心，这才是在目前阶段你最应该做的事情。
占据特性：将自己优势无限放大
其实，占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心中将自身的优势无限放大。尤其是在中国，面对数量如此庞大的消费者，只要你能够征服一小部分人的心，就已经能够得到非常可观的利润了。 你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势，确定你要在消费者心智中种下哪一朵花。只有将这个点确定了，企业才能转型，以它作为引领自己的旗帜，然后将自己所有的资源分配到这个点上，直到穿透这个点，把这个点打进消费者的心智中。 所以，如今的企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱到，这是不现实的。你要做的是时刻关注竞争对手的动态，找到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。
其实，占据特性并不是多么深奥的词语，但是很多人没有真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，其实在这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。舍得舍得，要先舍弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。
聚焦业务：让自己更专业、更专注
在如今的商战中，虽然产品的质量和规模已经不是占据市场、征服消费者的唯一方法，但是如果一家企业、一个品牌愿意在一个领域内埋头苦干，不断地深耕，一样会有出头之日。这也是抢占消费者心智的第三种打法——聚焦业务，或者叫“工匠精神”。 定位理论中有这样的论述：“品牌应保持较为狭窄的聚焦。”特劳特反复强调了品牌聚焦的重要性，他主张真正成功的品牌应该力求在消费者心智中建立一个和其他竞争产品不同的、独一无二的形象认知，而不是为了争抢市场盲目扩大，实施多元化经营。
聚焦业务就是收缩功能圈，让自己更专业、更专注。对于任何人、任何企业来说，精力和资源都是有限的，而一个企业想要取得成功，最大的难题就是思考如何让有限的资源发挥出最大的价值，这就需要坚持“集中兵力”原则。五指伸开的力量远不如握紧成拳力量大，如果能够集合全身力量于一点，那么所创造的威力往往令人难以想象。“
巴奴火锅创立于2001年，前期主打“本色本味”，在河南郑州的火锅市场中并无任何出彩之处。2011年后，巴奴火锅对自己进行了重新定位，将口号升级为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，聚焦于主要产品毛肚和菌汤，成功实现了扭亏为盈。 一段时间后，巴奴火锅再次对主打产品进行了改革——舍弃菌汤，聚焦毛肚。此次转变，让其一举成为能与海底捞分庭抗礼的火锅品牌。
但凡优秀的企业，往往都会通过一种鲜明符号让消费者记住。“缩小目标、分门别类、尽可能简化”，这是在传播过度的社会环境中获得成功的法宝。定位越窄，品牌越有力，消费者才能在产生某种需求时，将你的品牌作为首选。各行各业都是如此。
聚焦业务的前提是市场空间够大，否则企业很可能还没上轨道就已经撞到了行业的天花板。当然，我并不是说聚焦的行业越热门越好，更不是说用户规模越大越好。既然你选择了聚焦业务，拥有百万用户就足以支撑企业的高速发展，有时候用户越少反倒越容易成功。
在选择聚焦行业时切勿选择太热的风口，因为等你挤进去了，风口估计也成为过去时了。即使风口还在，列强环伺，鹰视狼顾，发展的过程也会艰辛很多。
在选择聚焦行业时还要注意，千万不要尝试进入政府管制太强的行业，因为难度太大，风险与回报不成正比。比如做互联网医疗的企业，我估计日子不会太好过。从宏观角度说，医疗牌照国家垄断，规则也在不断变化，要求创始人有极强的政治敏锐性，稍有差池便万劫不复。从微观角度说，整个互联网医疗行业错综复杂，行业门槛极高，外行人很难进入。
开创新品类
抢占消费者心智的第4种方法是开创新品类。美国的戴维·阿克是我比较推崇的品牌管理大师，他的一句话给我留下了极深的印象：“竞争的方式有两种，第一种是做得比其他品牌更好、更受欢迎；第二种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。”后半句话说的就是开创新品类。
开创新品类时，主要关注四个方面：
- 恰当的品类名：要调动用户的关联认知，主动与老品类关联，如简一大理石瓷砖出现时将其定位于“长得很像大理石的瓷砖”
- 新品类要找新渠道：新渠道对产品是饥渴的，而成熟的产品或品类对新渠道较为漠视
- 带信任状出场：一个有名的创业者自带光环出场，不管是渠道、消费者、资本还是人才，都容易得到关注，而且往往可以克服许多全新品类容易遇到的困难
- 适度高价：对于新品类来说，用户还没有建立其基本认知，对于价格也不会过于敏感。如果是低价的新产品，很多用户会以价定质，自动将其划到低档里。另外，如果开始便走低价路线，企业利润很难保证，可能会长期处于亏损状态。
内容可以死缠，渠道不能烂打
在过去的几年里，移动互联网的崛起让人们接触到的资讯量大幅提升。分众曾对此进行过数据统计，得到的数字是资讯量提升了5倍以上，远远超过了人脑承受能力的进化速度。
这种情况的出现，让信息传播从业者们举步维艰。人们每天都要接受超过大脑接受程度的庞大信息量，这便意味着很多信息无法在人们的脑海中停留，也就是所谓无效信息。由于信息不能着床或着床率太低，越来越多的人觉得自己提早步入了老年，记忆力越来越差。其实，我们的记忆力并没有退化，而是信息量太大了，导致了信息溢出现象的产生。溢出的部分便是难以记忆的部分。
新的问题由此而生。既然有那么多的信息属于溢出的无效信息，那么人们能记住的有效信息是什么？大部分人能够记住的信息有两种，一是社会重大事件和重大话题，比如世界局势的重大变化、国家出台的关系自身行业或生活的相关政策、全民关注的热点话题等等。二是社会重大娱乐，比如人们关注的公众人物有了新的动态、广受好评的娱乐节目等。 这些信息之所以能被我们记住，有主动和被动两方面原因。主动记忆是说我们对这些信息存在主观兴趣，愿意自发地去留心关注，进而形成牢固认知。被动记忆则是指这些信息总是会被大量刷屏、反复提及，听得多了自然印象慢慢加深，在过去的几年里，移动互联网的崛起让人们接触到的资讯量大幅提升。分众曾对此进行过数据统计，得到的数字是资讯量提升了5倍以上，远远超过了人脑承受能力的进化速度。 这种情况的出现，让信息传播从业者们举步维艰。人们每天都要接受超过大脑接受程度的庞大信息量，这便意味着很多信息无法在人们的脑海中停留，也就是所谓无效信息。由于信息不能着床或着床率太低，越来越多的人觉得自己提早步入了老年，记忆力越来越差。其实，我们的记忆力并没有退化，而是信息量太大了，导致了信息溢出现象的产生。溢出的部分便是难以记忆的部分。
新的问题由此而生。既然有那么多的信息属于溢出的无效信息，那么人们能记住的有效信息是什么？大部分人能够记住的信息有两种，一是社会重大事件和重大话题，比如世界局势的重大变化、国家出台的关系自身行业或生活的相关政策、全民关注的热点话题等等。二是社会重大娱乐，比如人们关注的公众人物有了新的动态、广受好评的娱乐节目等。 这些信息之所以能被我们记住，有主动和被动两方面原因。主动记忆是说我们对这些信息存在主观兴趣，愿意自发地去留心关注，进而形成牢固认知。被动记忆则是指这些信息总是会被大量刷屏、反复提及，听得多了自然印象慢慢加深，以至难以磨灭。这个道理很简单。当一个重大事件出现后，也许和我并没有直接关系，但是当我通过不同渠道不断地看到这些信息和听到相关讨论时，自然也就难以置身事外。当你点进这条新闻后，就会强迫自己观看视频、浏览图片，一不小心就被卷入其中，最后形成了大脑记忆。
精准投放
企业产品和品牌的定位不同，需要面对的客户群体自然不尽相同。海量的信息轰炸固然能起到一定的效果，但将信息精准地传达到目标人群耳中甚至心中才是真正成功的广告。
在公司内部营造重视用户互动的氛围，彻底放弃传统的推广渠道，转向新媒体，以起到置之死地而后生的效果；在公司内部设立独立的、极小规模的创业型组织，从而加快信息沟通效率，缩短研发周期；再配合海尔一贯青睐的“用户试用，新品反馈，及时修正”的机制，海尔不仅有效激发了用户与公司互动的积极性，还将这种积极性成功地转化为适销对路的产品。
如果一家企业的市场推广预算足够多，做广告时自然可以“有钱任性”地使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，不如去赌其中最有可能性的那一个，将其做到极致。品牌宣传最忌讳的就是每一个都投，在所有渠道上都存在，最后的结果会是都不存在。伤其十指不如断其一指，说的就是这个道理，而落地性强的媒体渠道，才是小而美品牌的首选。
消费者信息接受方式
对于消费者来说，接受信息的方式有两种：第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，仅此而已。
移动互联网代替了电视的作用，成为主流的资讯模式。主流用户很少甚至已经不看电视了，那么他们看什么？微博、微信和新闻客户端。
据统计，中国人现在每天要花费5个小时刷手机，并且他们都在看内容，很少看广告。大家对国际动态、体育赛事和文化浪潮都很关心，而对商业广告却经常视若无睹，这是当下一个很大的发展趋势。
虽然从传播学的角度上说，广告不应该只是广告，长远来说更应是内容、娱乐和话题，但从品牌的角度来看，不符合品牌定位的传播不要也罢。衡量传播内容的标准，不是看引起了多大范围的轰动效应，而是看能否在消费者心中对你的品牌资产进行累积，能否让消费者深深地记住你。如果出发点都是错的，做再好的策划也没有用！
如果你只有1000万元左右的预算，千万不要幻想着一上来就打下全国市场，即使你的产品性价比再高也无能为力，只能将你的知名度提高一个档次，但不可能让品牌的江湖地位显著提升。最好的路子便是像猎豹公司这样，选择重点城市进行单点突破，生活化媒体先行，结合社会重大事件或热点话题做广告，找机会引爆社交媒体，最后打通全媒体平台。
我们经常看到一部微电影有1000多万点击量，在互联网世界中，1000多万点击量跟没有一样。你会发现最简单的方法还是要跑到马路上，问问100个人当中有没有人知道。
社交媒体的流量到底有多少是真实的且可转化的？没有人知道。哪些内容一定能成为巨大的爆点和社会性事件？也没有人知道。如今能够成为爆点的内容，往往是由内容中人物的能量场所决定。举个最简单的例子，马云无论说了些什么，即使写一封内部信都会成为热点。而社交媒体真正创造出来的品牌却少之又少，可遇而不可求。 因此，我给大家的建议是，忘掉对社交媒体不切实际的幻想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的组合方式。成功的方法往往来自生活化媒体和社交媒体形成的化学反应，二者相辅相成，不可偏废。
主动资讯模式永远处于不断革新与被革新的轮回之中。而生活空间确实不太容易被革新，我们甚至可以想象，在未来的几十年后，当移动互联网彻底改造了社会，也许现在的一切都会发生改变，但人类回归根本——生活、工作、购物、娱乐这4个方面不会改变。 移动互联网高速发展的结果之一，是消费者获取信息的成本不断下降并最终归零，任何信息随便在网上点击几下就可以搜索到。然而，过多的获取信息的方式，便意味着消费者的选择成本越来越高。 我经常会反互联网思维思考问题。正是因为现在的选择题太多，人们都十分疲惫。
广告是针对消费者心智结构的科学
我想跟大家强调一个观点：广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。 广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。
1. 用主广告语说出你的差异化
在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单，但需注意以下三点。
1.1 简洁
这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简洁到了极致
1.2 品牌露出
在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑，多喝6个核桃”、“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露出，让人看后一头雾水。 红牛曾经做过这样一则广告：“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的，第一句话里压根儿没有红牛的品牌名，消费者需要听到第二句话才知道你说的是红牛，这是典型的浪费消费者时间。
1.3 多用俗语
请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好，如“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。
存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策划者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？
1.4 戏剧化表达
打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。
1.5 新闻陈述
《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。
1.6 提问式广告
在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”也是这种类型的代表作。
毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。
再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。
2. 写出你的信任状
广告的目的是什么？帮助消费者建立起对品牌的信任，降低交易成本，创造溢价空间。在通过主广告语说出差异化的竞争优势之后，另一个重要问题是你如何才能让消费者相信你并爱上你。这就涉及本节的主题——信任状和功能勾引。
2.1 用热销引发跟风购买
所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。这种特性是品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智，各种卖到断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就选择在哪家餐馆用餐。
2.2 用意见领袖青睐背书
以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。
2.3 突出领导品牌地位
所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10罐凉茶7罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。
2.4 用专家权威打造专业形象
通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如，消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基本常识。 如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”、“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。
2.5 以历史悠久为消费者提供安全感
拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就会消失。
2.6 用开创者形象塑造品牌的不可复制性
奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历程。
2.7 用制造方法的精益打动消费者
制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。要知道，在通常情况下，机器制造的要比手工的更标准，更精密。
2.8 用新一代升级封杀对手
在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型。
3. 挖出你的功能勾引
在详细介绍了主广告语和信任状的写法之后，功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。
功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直接用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”等。
用图片和拍板提升转化
对于广告图片而言，最安全的排版方式就是 “一、二、三“，也就是之前说的三段论。先将主标题放在足够醒目的位置，然后是信任状和功能勾引。
颜色一般就是白色或者亮底。画面非常繁杂是很多广告经常犯的错误。广告内容才是最重要的，切不可盲目追求色彩的多样性。
检查方法很简单，请将设计好的广告图片随机发给几个人，让他们看三秒钟，然后问他们可以回忆起多少广告中的内容，检验他们是否可以记住主广告语和品牌名。如果他们能够记住，这个广告就基本合格了；如果不能，请收起你的侥幸心理。我们常说“市场是检验广告的唯一真理”，你连随机用户都打动不了，就别想着市场会给你多么积极的回应。
好广告不是看广告策划者及其身边的一小圈人的自我感觉如何，而是看：
- 顾客认不认：在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水到渠成，时间一长便让用户形成条件反射 – 预防上火就喝王老吉
- 员工用不用：这里说的员工是一线销售，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉有效防止上火”
- 竞争对手恨不恨：怕上火喝王老吉属于典型的封杀品类，直接给消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？
从反方向思考机会
在创业的时候，如果你进入的是客观存在很多年，并且里面有很多领导品牌的行业，你一定要找到你独特的特性。而这个特性，跟市场主流规则往往是相反的。我经常提的一个观点就是：如果你的创业走的是一条跟中国行业的主流规则相反的路，那你的机会最大。
在同质化时代，要想成功打响企业品牌，一定要有创新精神，要用于打破禁锢，跟着主流想法创业是没有出路的。
美国著名实业家洛克菲勒曾说：“如果你要成功，你应该朝新的道路前进，不要跟随被踩烂了的成功之路。” 在这个变幻莫测、时刻充满挑战的商业时代，企业要想成功，就更需要具备打破常规的勇气和能力。
营销者的自我修炼
人生有两种恐惧：一是对空间的恐惧，二是对时间的恐惧。
空间的恐惧是：你是一个个体，但是你面对的是个大的社会，如果你跟这个社会的绝大多数人不同，特立独行，那你很容易被这个社会所淹没。抵御空间恐惧的唯一的方法就是变得跟空间一样。
时间的恐惧是：你今天拥有的一切都是偶然的，你明天失去一切都是必然的。移动互联网时代企业生存的真理，你必须在有限的时间中不断转变，使你变得更强大，应对危机的能力更强。
可以在弯路上成长，不能在利益中迷失
首先，收购兼并中千万不要为了收购而收购，为了PE吃PE，因为很可能吃进来的是毒药。如果收购的公司和自己公司的业务协同能力不匹配，你将要付出巨大的心血和代价。它会让你的主业模糊，精力变分散，一旦内部人员走掉后，留下的只是空壳，最后的累还是自己抗。所以我认为，企业还是要聚焦主业，做透自己的主业，不熟不做。
其次，发信不可不正。2006、2007年时，我觉得收购、兼并太容易赚钱了，还要主业干什么？人总是贪婪的，总想找轻松的活去干，反而在这个过程中失去了很多。当我们心无旁骛，聚焦主业的时候，越深挖越能看见水涌的可能性。
所以，收购还是要收购资源型的公司比较可靠，或者收购公司只能占小股，让被收购公司的创业者利益最大化，这才是根本。
我们在讲故事的时候，要看故事的代价有多大。你讲故事的时候把自己业务逻辑全打碎、打乱了，并且延展大了之后，为了PE这个导向，想在原有业务逻辑上加一点东西 – 你想加点调料让这个菜更好吃，但发觉这个调料起作用后就越放越多，最后主菜没了，全是辣酱了。你当时听了别人的话，别人说我们不够性感，我们就去把衣服、裙子剪短一点。其实，我们做生意还是要回归本质，讲故事要适度。因为讲故事讲着讲着最后可能自己就信了。讲多了，投资者就会开始看你具体做了哪些事，那么你在前进的时候就必须要投入大量的资源，而这些资源一旦出事，产生的损失相比你的到的要大得多。
发心不可不正的另一个含义，在于凡事都要用正向的心态。分众是个内部十分民主的公司。我们也听到了很多吐槽和不满，但我觉得我们要用共同的目标去实现它，光靠吐槽解决不了任何问题。人生就像两个橘子，一个大而酸，另一个小而甜。如果你拿到大的那个时埋怨它很酸，拿到甜的那个时埋怨它很小，那你的人生永远会非常痛苦。如果你那到大的哪个时感谢它很大，拿到小的那个时感谢它很甜，那么你的人生就是幸福的。
陈春花老师讲过一句话：所有生意的本身，就是去帮你发现生活的意义。只有生活的无限，才会铸就商业的无限。
拥抱变化，赌对不变
我特别喜欢佐斯的一句话：我虽然不知道未来5年、10年的变化是什么，但我知道我10年之后什么是不变的。那我就可以针对10年之后什么是不变的去建立我今天的商业战略，这是比较容易的。
未来10年要抓住中产阶级的消费升级
中国的消费力在崛起，5年前大家都在讲家电下乡，很多企业的增长都来自下乡。最近国家推出的很多优惠政策用完了。那么这是谁在增加消费呢？是“三高”（高学历、高收入、高消费）人群在增加消费。他们更重视创新和潮流，谁代表了未来的趋势他们就买谁的产品。你会发现他们更注重品牌和品质，也更原因为品牌和品质付出溢价；他们更接纳以用户为中心的产品。
中产阶级有三爱、三怕、三缺：他们爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。回过来说，他们的消费心理是什么？他们的消费心理更加情感化。跑步是健康运动，但是没有教练的跑步就是自我伤害的运动，还不如走路呢。跑步之所以这么流行，是因为它已经成为一种时尚标签。
对于这部分人群来说，购物在很多情况下都是一种单纯的情绪发泄，没有任何目的。
中产阶级的情绪方面同时也体现在几个方面：
- 电影：对今天的中产阶级来说，他们面临很大压力，电影对他们而言更多的是一种情感需要，是一种情感修复的过程
- 旅行：在春节时期旅行会在高速路上堵着，但这是人们的一种心灵补偿（我工作那么久，终于有一个假期，就是要出国去外地）。所以很多低价位的产品逐渐被品质、品牌、满足心灵的产品打败；所谓的刚需产品被有品味的、标签化的产品打败；所有实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的东西打败
- 商品：如今的商品已经不再是实用主义的东西，而变成一种抚慰心灵的存在。
要掌握70%~80%的都市消费，其实就是掌握两亿中产阶层。像分众这样的公司，之所以能够覆盖78%有家庭汽车的、80%经常私人旅行的、80%拥有私人住房的人群，就是因为我们当年的选择是引爆主流人群。我相信，在中国社会，只要占据了这一群人的心，就占据了主导地位。
评价
这本书还是非常不错的，作者是20年广告业老兵，在公司差异化定位、细分市场聚焦、品牌建设传递都有很深的创业实践和见解，特别是新老品牌分别怎么写广告词、消费者心智研究都有手把手的方法论，想系统化学习品牌建设和营销方法的同学，建议读一遍书，书里面有很多案例可以帮助你理解作者的理论和思考过程。