读书笔记
以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。
《品牌的起源》一书中指出：自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类。进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业的唯一目的就是开创并主导新品类，苹果公司正式开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。千百万的投资，已虚掷与以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！“这就是大部分人的生活方式。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了’新闻‘为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在浪费数以万计的美元，企图改变潜在客户的心智。
简化信息这个定位观念又进一步发展成我们 “一词占领心智” 的理论。例如，沃尔沃用的是 ”安全“ 一词，宝马用的是 ”驾驶“，联邦快递是 ”隔夜达到“， 佳洁士是 “防蛀”。
传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、摸棱两可的词语，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在客户的认知，而非产品的现实。
在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因为堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。
科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。
成为第一，是进入心智的捷径。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
市场上的混乱反映了一个事实，即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是，老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的“。 然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。
许多成功的公司发现，声誉和形象比任何明确的产品特点更利于产品销售。形象时代的建筑大师是大卫奥格威。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。然而，正如跟风产品毁灭了产品时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够获取成功。
心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能 “运算” 的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反映只会巩固你原先就有的不好的印象。
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。
要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是潜在客户的心智中寻找。你在七喜饮料罐里是找不到 “非可乐” 定位理念的；但你会在喝可乐的人的心智中找到它。
最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷进：忘记成功之道（Forget what made theme successful, FWMTS)。
建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是’正宗货‘的仿效品。
领导者容易犯的典型错误是认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。
使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大。
要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。
人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品牌里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在的客户给吓跑。进一步来说，要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里。价格（无论高低）只是产品的诸多特性的一个。必须用真正的差异化支撑高价。即时没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释。如果定位工作做的正确，就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格，尽管有时这样做也不错。广告的真正作用应该是，把你的品牌明确地定位在某个价格类别中。
不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。
公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”，还不如问“谁不用我们的品牌？”大部分公司发现，它们的战略考虑了所有人的需求。如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。
第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。
但是，为新产品起一个新创的、无意义的名字至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需，而且其名字也是第一个进入人们心智的情况下，你才有资格起一个无意义的名字。
反对意见总是那样：问题不是出在名字上，而是出在产品、服务、价格上。这根本不对。问题出在对产品、服务、价格的认知上。坏名字不会产生好认知。
定位是终生的事业，是长期的过程。现在取得名字，其效果也许要到很多年之后才会显现出来。
“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。我们研究过的每一次成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导的。这不是说不能用图像或画面，而是说明这些图像的目的是为了让文字进入人们的心智。
在阅读文字时，书面词语只是通过脑子里的视觉-听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。这就是为什么不光是名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验的原因、即使你打算只把它们用在印刷材料上，也应该这样做。
用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是比错无疑的。原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为认知的名字应该在一个定义清晰的阶梯的最高处。要想让新产品获得成功，就应该给他立一个新阶梯。新阶梯，新名字。就那么简单。
有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小，但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。
由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。
新雇员接受一份工作，就等于‘买下‘了雇佣他的公司（该公司实际上是在通过其招聘计划销售自己）。某人在买一份股票时，他实际上买下的是改公司目前和将来之定位的一份。某人愿意为那份股票出多少钱，取决于该公司的定位在购买者的心智里有多大分量。
事实是，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。
公司也许能通过多元化生产赚取更多的利润，但它在企图建立一个多元化定位之前应三思而行。有时候，公司会认为自己的宣传不够，需要集中精力做好宣传。但是如果定位概念过于宽泛，宣传会变得几乎毫无意义。
一个成功的定位项目要求其负责人长期投入，无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺顾客的心智如同战争。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。
定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。
定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
定义自己
你是什么？ 人和产品都有相同的问题，想让所有人都满意。
关键在于潜在的顾客的心智。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来；如果是两个、三个甚至更多的概念，就更不可能了。
定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒，就必须这么做。
你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确定这个定位并加以利用吗？
大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。
要能犯错误
任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。
反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。
因此，任何值得一做的事情都值得一试。
如果你试过多次并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好；如果你害怕失败因而制作有把握的事情，你的名声可能反而不如前一种情况。
找匹马骑
有些有上进心而且聪颖的人发现自己前途迷茫，这是人们通常会怎么办？他们会更加努力。他们想用工作更长时间、投入更多的精力来扭转局面。成功的秘诀是，拼命工作，把工作做的比别人好，名望和财富自然都会聚集到你身边，对吧？事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯有有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。
如果你想等到一个好想法能被人接受，那就太晚了。别人会在词之前就抢占这个想法的。你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。而且，你要耐心等待时机成熟。对于定位概念也是如此。有争论，就能使一个想法存活下去、被人们挂在嘴边。
你拥有怎样的定位
定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。
不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。
在我们这个过度传播的社会，改变心智是项一场艰难的工作。相比之下，运用已知认知就简单多了。
在确定潜在顾客的状态时，要撇开企业自尊，这很重要。要从市场中得到“我们的定位是什么？”的答案，而不是从营销经理那里。
如果需要花些钱进行市场调研，那就花钱做吧。现在就直到自己的处境是件好事，否则等到以后发现自己处于不可挽回的地步就惨了。
今天的很多产品就像没有进行非可乐定位前的七喜。它们要么在潜在顾客心智中定位模糊，要么根本没有定位。
唯一的可行之道是讲自己的产品、服务和概念同潜在顾客的心中已有的认知相联系。
你想拥有怎样的定位
在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有需求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
仅从自己的角度看，橄榄球是项很容易的体育项目。要想得到六分，只需要抱着球冲过球门线就行了。橄榄球的困难之处不是得分（确定定位），其困难之处是在你和球门线之间还站着11个人（实施定位）。
你有足够的钱吗？
成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持，抱住已建立的定位同样需要金钱支持。
如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，保洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。
如果资金有限，在一个城市花足够钱比在多个城市捉襟见肘要好很多。如果在一个地方成功了，就刻意在其他地方推广了。
你能坚持到底吗？
要应对变化，有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去。
定位需要积累，利用的是广告的长期特性。
需要年复一年地坚持。很多成功的公司很少改变制胜之道。万宝路牛仔骑马走入夕阳的图案大家看了多少年了？佳洁士长期依赖坚持防蛀的定位，其定位已经进入第二代孩子的心智中。由于变化，企业必须比以前更具战略性思维。
企业几乎永远不应该改变他的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行为。
你符合自己的定位吗？
最大的传播悲剧之一是看着一个组织谨慎地、循序渐进地、使用表格和图标完成自己的计划，最后将其战略交给’创意大师‘执行。在他们运用自己的技巧后，战略却在一团技术迷雾中消失，再也无法辨认。
局外人的角色
通常，人们会找广告公司。广告公司？谁需要麦迪逊大街上的广告人的帮助？人人都需要。但只有富有的人才雇得起他们。其他人必须学会自己进行定位，必须学会运用只有局外人才有的见解。
那么局外人会提供什么呢？一种叫无知的东西，即客观。
局外人不了解公司内部事务，因此更清楚外部潜在顾客心智中发生的一切。
公司内部的人习惯内向思维，而局外人很自然地习惯外向思维。客观性正是广告、市场传播或广告公司提供的重要元素。
局外人不提供什么
局外人不提供奇迹。有些企业管理人员觉得广告公司的作用就是挥一挥魔法棒，让潜在顾客马上出来买他们产品。
必须理解人
词语是触发器，他们能触发埋藏在人们心智中的含义。大多数人的心智都不太正常。他们的精神不完全失常，也不完全失常，而是介乎两者之间。精神不正常的人是那些企图使世界适应自己心智中的想法的人。精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己的想法去适应现状。这对大多数人来说实在太麻烦了。此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？让现实去适应自己的观点则要容易得多。
心智不正常的人拿出了观点滞后再去寻找事实来’证实‘它。或者甚至更常见的是，他们接受与自己观点最相近’专家‘的意见之后，再也不去关心事实究竟是如何了（这就是口碑的实质）。
必须对变化持谨慎态度
变化已经成为许多公司的生存方式。可是，难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相反。
在此同时，由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。
要有眼光
变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。
改变一家大型公司的发展方向，如果让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如果转错了方向，纠正所需的时间会更长。
要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说，一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。
你必须要有眼光。把自己定位在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。
要有勇气
建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。
要客观
要想在定位时代获得成功，你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。
实施定位的重点之一就是，要能客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。
你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把想法反弹回来。一旦你觉得自己想到的那个简单的想法能够解决你的问题时，你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你的所作所为。
定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人写绝非偶然。好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。
要简单化
如今，只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功。
广告应该简单到它自身就是战略的程度。
要精明
定位难就难在要找到一个即无人占领又有效的定位。
要有耐心
有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。但是，它们寻找能够使其品牌获得成功的地方，然后再扩展到其他市场里去。地域式推销是一种方法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去，由东向西，或反过来。
要有全球视野
不要忽略全球化思维的重要性。
要他人导向
你不是在公司内部而是在公司外部找到自己的定位，即一种在潜在客户心智中有效的战术；然后再把这个战术导入公司内部，制定一套战略来推动，利用这一战术。
什么是你不需要的
你用不着有营销天才的名声。事实上，这种名声可能是一个致命的缺陷。市场领先的公司通常将其成功归功于营销的技巧，这就犯了一个致命的错误。它认为可以将其营销技巧复制到其他产品或其他的营销环境中去。
附录良言
一个企业不要考虑你要做什么，要考虑不要做什么。其实我理解定位，更多的是要放弃，放弃没有能力做到的，把精力集中到能够做到的地方，这样才有可能在有限的平台中用你更多的资源去集中，做到相对竞争力的最大化。
个人感想
定位理论首先阐述了现代社会信息过度轰炸的现状，而每个人的精力是有限的。
要获取用户的心智的唯一方法就是让用户从内心认同你，不要有任何技巧和套路，当用户从内心信任你以后，商业成功是必然的。
而要做到这一切，需要创业者从个人出发，找到自我，找到自己热爱和社会价值结合的交叉领域，当 “内心热爱、帮助他人、传递价值” 三角模型建立后，就不惧怕任何竞争，因为你内心知道你的定位，知道你自己长期发展的目标，那些没有想清楚这些 ’初心‘ 的竞争者会在时间的长河自己退出的。