《硬战》这本书不错，虽然书很薄，但是内容有很多干货，下面是我阅读这本书的一些笔记。
在创业的路上，另辟蹊径，做价值割据，而不是和巨头竞争，这一点需要被创业者谨记。
企业不要刻意超越时代，领先对手和行业半步就好了。
智能硬件的底层思维来自产品设计、用户行为和用户模型三个方面：
- 整体式设计：硬件产品是典型的整体式设计思维，有别于互联网思维的产品，不能小步快跑，不能单点极致
- 用户决策思维：硬件产品没有普遍意义上的体验好。用户选择永远是最合适的产品，不是最好的产品。这意味着产品设计要关注用户决策，而不是一味追求体验好
- 价值本位模型：硬件创新产品的用户是以产品价值为标尺划分界定的。互联网领域的流量圈养思维不适用，产品设计要仅仅围绕核心价值展开
智能硬件的好产品需要有合适的形态、贯穿的价值和合理的价位。
态势就是竞争产品阵营当下的格局和未来的势头：
- 对抗态势：最常见的就是双巨头争霸，比如智能音响，谷歌对阵亚马逊，这个时候对抗必须是产品全要素、全阵列的对抗，彼此都在抢夺主流的最大市场。在双巨头的对抗中，老三老四会不断出局
- 割据态势：对于情景和用户繁多的品类，会出现品牌林立的情况。典型的就是耳机。细分人群、细分场景，可以出现很多差异化的小品牌，比如电竟耳机、运动耳机、儿童耳机
- 创新态势：只有率先进入新领域，才能成为领先的扩疆者。放眼全球，具备这种创新精神的公司屈指可数。这类创新产品，也能逐渐培养起用户的信仰和品牌忠诚。创新的产品不追求性价比，往往是打破对抗态势的尖锐利器
- 延伸态势：延伸态势适用于科技巨头，是所有态势中，最危险的。从强生态中延伸出辅助设备，从高频设备中延伸出低频设备，这些背后的冲击力，都是非常巨大的。典型的案例是苹果推AirPods， 一夜之间改变了美国无线耳机的市场格局
商战背后有三种驱动方式：
- 价值驱动：依靠产品本身的价值演进，设计功能，扩宽场景；价值驱动的本质是价值的先进性
- 认知驱动：依靠产品在用户心中建立认知，针对差异需求，展开营销；认知驱动的本质是价值的差异性
- 购买驱动：从产品销售的价格、渠道、促销，展开商业化运作；购买驱动的本质是价值的经济性
企业哲学和三驱动之间有潜在关系：
- 大疆产品追求先进性，企业文化是积极尽志，求真品诚。风格激进，敢为天下先。创始人有鲜明的法家风格。
- Oppo产品追求差异性，企业文化是本分，敢为天下后，后中争先。创始人和兄弟品牌，都是鲜明的道家风格，平常心，不议同行，文中求胜，把事作对。
- 小米产品追求经济性，企业特点是效率，唯块不破，不追求利润。虽然是硬件企业，背后却有互联网模式的伟大愿景
硬件产品重决策，方向错了，一个小的改动，都会牵扯成本、硬件选型。推倒重来就是大半年，哪来什么走一步看一步？哪来什么小步快跑，敏捷迭代？
软件和硬件两种思维的差异：
- 功能：软件产品强调的是满足需求，硬件产品强调的是达到预期
- 设计：软件产品的设计，强调用户体验。硬件产品的设计，强调整体体验
- 价格：互联网产品的边际成本为0。但在硬件领域，免费不可行，每卖一台产品，就是实体产品
- 开发机制：软件产品快节奏，敏捷开发，小步快跑。硬件产品重决策，更新迭代需要以年为周期
在硬件领域，之所以不谈功能实现，要谈论用户预期，是因为预期本身，不仅包含了功能实现，还包含实现程度，用户不仅关心有没有功能，还关心功能的程度怎么样。在互联网领域，大家很少提及预期，因为产品是免费的，只要有，就是好的。一旦顾客逃了腰包，产品本身就承载着用户的预期。
所有硬件产品的满意，本质都是预期的满意。
软件产品的开发设计，背后的主要成本是开发时间；所以在任何一个单点，把体验做到极致，对用户都是有益无害的。软件产品强调极致，本质上是一种折磨自己、服务用户的过程。但在硬件角度，片面强调某一个功能的极致是有问题的。软硬件一体化的产品，更应该从宏观体验的角度，追求整体体验，而不是去苛求极致。
产品定价不是产品完成之后确定的，而是产品设计之初就确定好的，产品的定价，是在描绘用户画像和产品需求时，同时确定下来的，一般来说，产品的定价有几种：
- 基于成本的定价：以产品制造成本为基准，考虑固定成本和利润率，计算出对外售价。这是大多数产品的定价策略。
- 基于竞争的定价：在同等品质下，以更低的售价向竞争对手发起攻击。亚马逊、谷歌的音箱战争，国内的阿里、小米、百度的音箱竞争都是竞争性定价。
- 基于创新的定价：对于前沿创新的产品，往往没有竞争者，这个时候的定价，已经没有了竞争参照，可以在目标消费者的消费意愿范围内，选取一个高利润的价位点。大疆旗舰创新产品，最初的售价大多是此般“任性“。
无论哪一种定价策略，最激进的价格底线都是不赚钱，而不是亏钱。在硬件领域，靠补贴快速抢占和垄断市场是非常困难的，首先，硬件产品的渗透，是渐进式的，不会出现爆发式指数增长，花钱和不花钱是一个决策的鸿沟。购买需要重决策，绝不是点一个下载按钮这么简单。其次，促销永远都是短期的。硬件最后赢得用户的永远都是好产品和好体验。
硬件消费者购买的五个步骤，分别是：
- 需求认知：任何购买，都来自于最开始的那一次起心动念。这个念头来自理想和现实之间的偏差。比如你看到别人开了更好的车，自己也想买，这是被刺激了更高的理想；或者是自己的台灯坏了，你要买一盏新的台灯，这是对现实不满。任何科技产品的购买，都来自理想和现实之间的偏差。这一点和互联网产品的流量思维是截然不同的。没有欲望、没有不满，也就不存在购买。
- 收集信息：消费者会通过个人、商业和过往经验这三类途径，去了解一款产品的各项信息。比如消费者会通过朋友、电商网站、线下专卖店等方式，去了解新款手机。
- 评估产品：消费者会根据收集来的信息对产品进行评估。比如消费者看准了小米、Oppo和华为三款手机，在他心中，会对这三款手机进行一个评估。
- 购买决策：在产品评估之后，消费者会根据自身情况，做出购买决策。比如消费者评估华为手机拍照最好，但是他最看重性价比，于是最终选择了小米。
- 购后评价：消费者购买之后，才使体验使用产品。他有可能会向周边朋友推荐它或者在往上吐槽它。
价值决策有三种方式：
- 短板决策：对产品的某些性能有底线要求，不满足就不考虑，全满足才考虑
- 长板决策：各项性能都能满足要求，产品最大的优势决定产品的选择
- 权衡决策：对各项性能进行筹算权衡比较
和价值决策相对的，是认知决策。这个主要在成熟品类中比较常见，一旦行业走向成熟化、品牌化，驱动消费者购买的，就不仅仅是价值层面，还会有认知层面的新元素：
- 最高认同：指的是对产品传递的精神认同，有归属感。主要收到产品和代言人的价值感召。这是一种身份认同的体现。
- 最低风险：对产品的品质、性能感到安全。知名品牌会给人安全感。
- 最小后悔：认为产品值这个价格，产品购买是公平合理的，没有过高付出价格，买来不会后悔。这是一般人很难之直观察觉的决策逻辑。比如苹果的产品一般是很保值的，很多产品你买了也不会后悔。
构建产品的绝对路径主要有三个步骤：
- 锁定精准用户：绝对路径的源头来自于用户，不来自需求。因为最终的结果是要用户买单，所以整个方法的源头和终点，都是用户，不是需求。
- 铸造壁垒价值：想要通过一个功能，建立产品的壁垒是不现实的。产品必须围绕精准用户，构建价值壁垒。构建的过程越艰难，对手公婆的难度也越高。
- 固化认知决策：产品建立价值壁垒后，持续深耕、长期维持，就能在用户心智中形成固化的决策认知。
一般来说，创新产品的初期，往往由价值主导，人们不会因为明星代言了一款没用的硬件产品就去接受它、购买它。当产品进入成熟期，市场出现大量同质化的产品，这个时候感性态度的价值就会被凸显出来。既然产品都差不多，也够用，那流行感受、明星背书，往往会触动最强的购买欲望。
产品规划的市场分析，分为原则、态势和对策三个部分：
- 原则：底层的三大原则，出自于孙子兵法，分别是兵力原则、知己知彼和庙算胜负。不论市场态势是什么类型，底层的三大原则都是恒定不变的真理。
- 态势：态势演义千变万化，常见的有对抗、创新、割据和延伸四个种类。
- 对策：基于基本原则，针对不同态势，会有各自的对策破策。
硬件产品的竞争和古代军事作战高度相似，必须妙算胜负，才能开展商战。真正的大师，产品、竞争和销量的要素，都会了然于胸。所以他们对每一个决策背后的风险和效果，对手可能的反映和结局，都在头脑中做好了推演。
消费者卖的不是下一代交互，消费者卖的是体验好的产品。
硬件产品的核心逻辑不是用户体验，是用户决策。在用户心中，创新产品，可以划分为轻决策和重决策两个极端：
- 轻决策：用户购买产品的门槛低，风险低，用户心动了就会购买。对于这类产品，只要额外的智能属性就能打动用户，激发购买欲望。对于轻决策产品，花哨功能拔高售价没有任何意义。
- 重决策：用户购买产品的门槛高，风险高，没有必要理由不会购买。除管道式硬件外，绝大多数的智能硬件，都属于重决策范畴。对于普通大众来说，这些产品都在心中 “种草” 很久，不是一两次心动就会决定买的。产品必须要有一个绝对的购买理由，才能在某个特殊的场景、节日，刺激形成消费购买。对于重决策产品，妥协性能，绝不能忍受。
产品轻重的决策模型，决定了产品推广路径：
- 轻决策，快渗透：轻决策的产品，可以以平价直接面对大众用户，做快速渗透。虽然用户也会看对比评测，但个产品之间的价值差异不明显，低价也就成为渗透的最强动因。
- 重决策，强贯穿：和轻决策相反，高价值的产品没法通过一次宣传营销刺激用户购买。绝大多数的消费者，会多方面对比、看评测，决策再三，最后决定购买。这意味着，如果产品没法穿透最内圈的核心用户，是根本无法辐射到外圈广大消费大众的。