最近花了两个星期的时间把小马宋老师视频号的 500 个视频看完了， 今天又买了小马宋老师的两本书《营销笔记》和《卖货真相》， 下面是我的一些读后感：

营销的营首先是经营的营， 首先要把企业经营好， 产品给用户带来价值， 发挥自己的能力和优势， 然后才是营销， 如果一家企业本身的组织建设、 渠道建设、 人员管理和产品价值做的不够好， 营销的技巧并不能让企业基业长青。 小马宋老师说得好， 企业经营是一条船， 营销是帆， 企业首先要会造出一条有价值的船， 如果没有风和帆， 企业只要造好船， 也可以用桨来划船， 就是慢一点。

弱品类的产品要注意渠道建设， 比如茶叶， 消费决策首先是去哪个店买茶， 然后再决定买什么茶， 水果和毛巾也是这样的。 强品类就要注意自己的品牌建设， 比如手机， 首先是决定买什么品牌的手机， 然后才是去哪里买方便。

传统的品牌定位更多的是强调是‘品类’的定位， 而企业的经营的定位要基于自身‘竞争优势’来进行定位， 只有向内求把企业自身在环境中的优势想清楚了， 通过一系列经营活动把优势长期发挥出来， 基于‘竞争优势’自然延伸的定位才是准确的， 不能简单的用‘品牌定位’的营销方法论反过来限制‘企业经营’， 比如戴森的优势是‘电动马达技术‘， 所以就不能以它开始的’吸尘器‘来定位它， 后面它做的吹风机， 加湿器， 干手器等都是基于’电动马达‘这个’竞争优势‘的前提下去扩展的， 同样， 本田和雅马哈这两类企业， 也是基于自己优势去发展的， 而不仅仅局限于品牌的‘定位’理论。

所谓的竞争优势， 包含很多方面， 善于经营关系， 也是一种获得优势的方法。 此外， 资源垄断、 技术领先、 成本领先， 甚至广告投放的效率、 淘宝店铺的运营效率、 管理经销商的能力、 公司治理、 股权结构的设计等有利于企业效率提升的经营活动， 都可以为企业创造竞争优势。 而我们普通人如果没有做过企业， 会过多的关注互联网企业的营销， 因为我们只能看到营销而看不到企业内部经营的细节， 这样就会形成一种幸存者偏差， 认为企业的营销是最重要的事情。

营销的定义： 企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

当你自己的公司经营遇到了一些问题， 你只要回头想一下， 你当初经营好的时候是为顾客提供了什么好的价值； 今天遇到了问题， 是不是你给顾客提供的价值消失或者降低了？ 当你迷茫的时候， 或许一些基本概念就会让你猛然惊醒。 一个企业遇到了问题， 有许多时候， 就是它为顾客创造的价值不够了， 那企业的存在就会变得可有可无的事情了。

餐饮业的最大门槛是大规模的产品标准化和渠道优势， 单一的网红店活不久。

相对于‘品牌定位’， 企业营销要更注重‘市场定位’， 市场定位更像投资人的视角： 目标人群的可识别性、 市场容量空间、 目标人群的可接近性、 目标人群对产品的刚需。 简单来说， 就是容易地识别目标顾客， 要知道这个市场的容量有多大， 要知道如何找到他们， 还要研究他们对营销活动的反应如何， 这才是做完了一个完整的市场细分动作。

当企业需要开发一个新品类的产品， 只需要思考和权衡两个问题： 第一， 如果沿用原来的品牌， 这个新产品是不是更好卖， 营销成本是不是更低？ 第二， 如果沿用原来的品牌， 这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害？

合理的价格歧视是良性的营销手段： 一级价格歧视， 就是相同的商品针对不同顾客价格不一样， 典型的例子就是商场入驻， 海底捞和星巴克租金就会免费， 其他品牌就要正常收租； 二级价格歧视， 就是根据购买的数量不同而定价不同， 典型的就是各种团购活动， 通过降价来裂变获客； 三级价格歧视就是针对不同市场或不同身份类型的消费者收取不同的价格， 典型的就是学生优惠价， 学生的购买力弱， 但是低价可以培养未来的消费者， 其他的例子还有一些酒吧会针对女性顾客免费， 通过女性顾客进店来吸引更多男性顾客。

作者关于《定位》这本书的评价我也蛮认可： 一， 《定位》洞察到品牌存在顾客心智中， 没毛病； 二， 《定位》对于消费频次高， 受众广并缺乏壁垒的快消品很有效， 因为快消品适合打广告； 三， 定位理论需要大量广告才能营销顾客心智， 而今天大规模集中化的媒体正在消失； 四， 定位理论有一定的适用条件， 但定位不能解决所有问题； 五， 品牌塑造和商业经营不能用一个简单的模型去解释。

企业的初创期， 搞定渠道是一个非常重要的命题， 渠道的核心就是要找到能发生交易的地方， 并把你的货铺到那里去。 只要有了核心渠道， 甚至不需要什么品牌力的加持， 就可以获得可观的销售和利润。

渠道和推广的区分： 渠道是参与分销、 促成交易和交付的机构、 组织或个人； 推广是促进销售的各种营销活动或方法。 我自己的理解， 渠道是一种实体， 推广是一种方法， 渠道为了促进销售也会有渠道自己的推广方法。 开拓渠道和加强推广都要足够的资金和资源才可行。

KOL 种草或大 V 直播时， 其实品牌方也是要投流的， 这种方式比自己直播投流的转化率要高很多。

影响消费者的选择主要有三个方面： 消费者自己的习惯、 品牌方的宣传以及意见领袖种草。 比如大米和水果这种食品类的产品， 属于弱品类， 这时候消费者比较相信自己的个人判断， 针对这种产品， 应该增加渠道的铺货数量提高消费者随便拿的概率或者强调渠道品牌， 比如居然之家、 百果园、 盒马生鲜这种， 通过渠道建立品牌来吸引消费者； 衣服这类容易受品牌方的宣传影响很多， 因为消费者选择大品牌的目的不取决于个人喜好， 而是根据品牌来彰显自己的品味和档次； 餐厅、 护肤品、 3C 电子消费品大家更注意意见领袖等他人的真实评价。

20 年前， 做营销要简单得多， 你只要有胆量、 有信心花钱投传统广告， 同时组织能力也不错， 效果就不会太差。 今天的营销投传统广告已经没有用了， 你要做的投放不是大规模的砸钱， 而是在传统广告之外， 还要加上 “种草”、 评测、 笔记这些方式。 过去你可能一个广告合同就花掉了几千万的广告费， 但今天你要一个一个筛选达人， 一个博主一个博主的对接， 1000 万的推广费可能需要一年， 对接了 1000 个博主才花完。 花了广告费， 你还要统计哪个博主的推广效果更好， 哪一类的内容回报率更高， 然后进一步优化并继续投放。 所谓的高于同行的 ROI， 其实都是花钱不断测试出来的结果。 所以今天的市场部比过去难做了， 因为工作量大了很多。

传统广告的 4 个作用： 1. 匹配用户需求， 比如药品广告； 2. 塑造品牌形象， 比如百事可乐、 哈雷摩托车这些， 通过品牌符号来彰显用户的独特精神； 3. 提示消费， 比如迪士尼提示爸妈暑假旅游的地方； 4. 释放信号， 很多高铁站通过广告来向用户和经销商释放企业有实力的信号。

中小企业的新品牌怎么推广？ 首先明白一个道理， 推广是需要花费很多钱的， 所以中小企业最开始就是踏踏实实， 小步快跑去尝试， 改进和发展， 小成本的投放小红书、 大众点评、 抖音的广告， 不断的调整选择有效的媒体和网红， 积累自己的投放和推广经验。 中小企业的创业者要放下焦虑， 推广要么投人， 要不投钱。 创业早期钱贵人贱， 那就靠人的时间和精力来换更多的推广效果； 以后钱多了， 人的时间宝贵了， 那就用钱来换时间， 用钱来做推广。 早期创业者明白企业小的时候， 只能慢慢做， 积累经验， 这才是商业世界的真相。

推广的本质在于降低顾客的交易成本， 交易成本包括： 1. 记忆成本， 记住广告的关键在于‘你是谁， 你怎么样， 你有啥事‘； 2. 搜索和发现成本， 简单来说就是各种渠道的展示效果是否明显； 3. 决策成本， 通过可信的用语打消顾客的购买顾虑， 比如元气森林的广告语； 4. 传播成本， 给顾客准备好宣传用语， 降低顾客自发的传播成本。

产品的 Slogan 主要的特点是 “带有态度的口号， 能立刻获得顾客的心理共鸣”， 一般有几种形式： 1. 产品独特价值的， 比如’瓜子就是大， 跟谁比都不怕‘； 2. 发出行动指令的， 告诉顾客什么时候， 什么情况下购买， 比如 ’困了累了喝红牛‘； 3. 价值观和顾客共鸣的， 比如 Keep 的‘自律给我自由’； 4. 美好和正面的愿望， 比如 ‘祝你百事可乐’。

总的来说 Slogan 的形式要有几个规律： 口语化、 押韵、 令人愉悦。 品牌商在创作广告口号时最容易犯的毛病就是什么都想表达， 因为你不可能用一句广告语来说出产品的所有卖点和想要沟通的内容， 既不可能也没有必要， 消费者也很难记住这么多。 与其反复纠结， 还不如找到最能打动顾客的， 最能在竞争中胜出的那句话就好了。

品牌主要有三个作用： 1. 帮助用户识别和其他品牌的区别； 2. 使用品牌给用户身份的象征， 比如爱马仕和华为手机； 3. 信任和信用， 用户不用担心质量和售后服务， 即使有问题， 品牌也愿意赔偿。

初创企业， 没有很多资金做推广， 这时候看重即时的销售就更重要， 所以企业要更多的投放效果广告， 也就是可以立刻看到回报的广告， 因为你不关注广告的回报， 公司很快就关门了。 在企业有一定经济实力的请款下， 做一些传统的广告（非效果广告）宣传是可以的。

做产品纠结的原因有三个： 1. 啥都想要； 2. 只想着成功， 不能接受失败； 3. 入戏太深， 连自己都骗。

我们被我们想拥有的东西绑架了。 所有人都知道， 增长最重要的方法就是在大趋势中先人一步进行创新， 站在用户的角度创造超额价值并赢得口碑， 以及不断积累和沉淀自己。 但当一个人被增长的预期绑架就会失去这些习惯， 他会像投机一样地去跟随对手而非做开创性的事情， 会天天算计自己的利弊得失而非关注用户， 会抓取身边的资料， 流量而非积累价值， 这些都让他距离增长越来越远。 进一步的恶性循环， 就是觉得这些问题的原因是自己还不够狼性， 不够拼搏， 所以不断压榨自己、 逼迫自己， 让自己活在焦虑紧张和对失去的害怕中， 让自己更加难以去做自己热爱的事情， 更加难以专注。

创新并不单指发明， 而是一种全新要素的利用和重新组合， 也不仅仅局限在技术层面、 产品设计、 功能体验、 组织结构、 渠道开拓、 股权分配、 激励方式等企业经营的方方面面都有可能进行创新。