读《华与华方法》

上个月看完了小马宋老师的视频和图书，小马宋老师推荐《华与华方法》这本书, 看完果然写的好。我读书有一个习惯，读到一本好书，会把这本书作者推荐的其他书也看一遍，这个好习惯的副作用就是书永远看不完，哈哈哈哈。

看完《华与华方法》这本书，下面是我看懂以后，用我自己话来总结书中的一些道理：

企业的第一原理：科斯的交易成本原理。企业之所以存在，是因为他减低了‘社会’的交易成本。当企业去做自己不擅长的事情，或者经营不善，企业的内部交易成本就会大于外部交易成本，这时候企业的规模就会停止扩展。简单来说，就是要做自己擅长的事情，而且要比同行做的更擅长，才能使交易成本变得低，社会才会奖励企业存活下去。注意这里是指的交易成本，是提供一类产品和服务的交易成本，而不是购买成本或者产品的生产成本。就像大多数火锅店吃一顿的费用都要比海底捞便宜很多，为什么大家招待朋友或者聚会的时候还是会去最贵的海底捞？因为用户这里买的交易成本不光是火锅食材的成本，还包括海底捞的环境和他们服务员优质体贴的服务，再加上美好环境下的情绪价值等。

企业的第二原理：德鲁克的社会职能原理。很多人把企业说的很复杂，其实打个比方，把企业说成社会的器官，或者把企业说成社会的员工就挺好。企业本身不是目的，企业只是手段，主要的目的是解决‘社会’这个老大哥需要‘企业’解决的‘社会问题’，每个社会问题就是一个商业机会。我们都知道，某个员工的能力强，主动性强，老板就会奖励这个员工。同样，如果一个企业的能力强，主动性强，服务态度好， ‘社会’就会奖励‘企业’。

企业的第三原理：基于第二个社会原理，我们就知道，如果一个员工只能把该做的事情做好，他得到的仅仅只是工资，而另一个员工能把事情做的更好，就会获得‘额外的奖励’，而做的更好的事情就是‘创新’。同理，我们套用一下，如果一个企业能够持续创新，这个企业就能赚取社会给‘企业’发的额外利润，哪一天企业停止创新了， ‘社区’就只给企业发工资，企业可能死不了，但是靠工资也仅仅只能活下去。所以，明白这个道理后，很多人问什么是基业长青？除了文化外，最重要的就是企业要持续创新。

扩张和控制，是人性的本能，尤其是男人的本能，其根本都是征服欲在作怪。从古到今，征服的结果必然是崩溃。越是扩张，就越是无法控制，你必须一开始就不去谋求控制，当我们只把握最基本的原理和最基本的工作，把未来留给命运和运气，这种对企业认识的缩小和限制，看似是消极的，但它最积极的意义是，让所谓的‘成功人士’杜绝侥幸心理、贪巧求速、过分自信，因为人性有将事物简化的冲动而走向过分简化，这些都是人性的弱点，也是企业失败的根本原因。

设计组织架构、经营管理制度、奖惩机制，或者搞组织变革、合伙人制、股权激励，是为了降低内部交易成本。而所有的品牌营销工作，都是为了降低外部交易成本。举一个例子，海底捞的师徒制激励机制设计，店长培养一个新店长所能获得的收入，比自己管理一家新店还高，于是所有店长都全力以赴培养新店长，这样的机制，把企业内部交易成本降到了最低，让海底捞获得了高速的增长。

很多人理解的‘定位’是品类的定位，是我要做成市场第一执念的‘定位’，是竞争和攀比心的‘定位’。而华杉先生说的‘定位’我觉得更像是向内求，经历过很多年以后，始终问自己“我到底能给这个社会做什么”？当一个人持之以恒的找到自我，找到真实的自我的那一天，就是找到自我使命的那一天，当找到自己的使命后，持之以恒的走正道，就能从自己的使命真正做到对社会有用，社会离不开我们的时候，成功只是自然而然的结果，那时候也不会太在乎这个结果。所以，我们这里说的找到自我，是找到自我能为社会带来什么的自我，而不是从私欲为起点的自我。

何谓基业长青？就是你在为社会承担某一方面的重大责任上，始终保持无可替代的地位：始终代表先进的生产力、始终代表先进的文化、始终代表社会和消费者的利益。社会离不开你，你就基业长青。只有社会离不开你，你才能基业长青。

大多数企业没有创新，利润就就比较薄，年年难过年年过而已。这种微薄的利润，是社会给企业的‘管理者工资’。只有创新，才能逃离竞争射程，获得创新溢价和利润。而创新的关键是不要老去研究什么市场变化，而是要做那个让市场变化的创新企业。西贝董事长贾国龙有一句话：只管把东西做好，钱不够，找顾客要！

少走弯路，是我们最基础的价值观。最高效率是不返工，最快的进步是不退步。让企业少走弯路，也是让企业少犯错误。而企业家，或者说人性的弱点，走弯路的原因，就是三个病根：

侥幸心理，总是一厢情愿
贪巧求速，致力拔苗助长
频频动作，都是权宜之计

竞争的关键在于关注顾客，不在于关注对手。经营的关键在于定价权，你只要有了定价权，就有了对下游的议价能力，根本就无所谓什么竞争，没人能跟你竞争。竞争只有在产品同质化的前提下才存在。你只要产品跟别人不一样，就没有竞争。但是人性的弱点呢，总是不关注谁给饭碗，总是觉得别人抢了他的饭碗。

吕鸿德教授的战略课，有同学问他关于特劳特的定位理论的问题，他回答说： “定位是竞争战略的一种，适合于产品同质化的情况。 ” 当你自己没有了创新，就有了竞争，当你创新了，竞争就消失了。

所有行业都是咨询业，所有公司都是咨询公司。只是狭义的咨询公司收咨询费，广义的咨询公司把咨询转换为产品和服务收费，或者提供免费咨询，以产品收费。

企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。时刻让全体员工有解决方案的整体意识，而不是只关注狭义的产品和服务，能让他们发挥出更大的创造力。因为为顾客解决问题是我们的最终目的，要养成始终服务于最终目的的思维习惯。

企业要在自己的专业领域建立最高的社会公信力，不要妄自菲薄，更不要趋炎附势。不需要拉别的公共机构来给自己背书，企业本身就是社会的公器，这就是致良知。

品牌的第一原理：社会监督原理。品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制，从经济学原理来说，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？就是一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督，一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。品牌和人一样，一定会出事，如果产品不出任何事，买谁都没问题，那还要品牌干什么？品牌的本质是，出了事，主动承认错误，该赔偿赔偿，该整改就整改， ‘做事有担当’ 才是品牌的意义。

做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。

古代商人最基本的原则就是永远让自己吃亏，不要让顾客吃亏，这个原则在古话里就叫 “无尖不商”，这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把他刮平，然后再在中间堆起一个“尖”，这个“尖”就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没堆一个尖，你就不配称作一个商人。所以，每一次品牌出事都是向顾客展示我们的忠诚和赤诚之心的时候，如果出了事不承认，甚至抵赖，删帖，找媒体做公关，这样消费者吃了亏但却惩罚不了你，最后的结果，消费者宁愿接受经济损失，也会义无反顾抛弃没有担当的企业, 这个品牌就完了。

很多企业家喜欢把自己塑造得跟圣人似的，中国自古以来有过那样的圣人吗？中国国人的智慧叫君子自污。什么叫君子自污？君子不是出淤泥而不染吗？你不染，就有人来找，看你有什么地方可以染。所以，如果你想出淤泥而不染，就自己先染一点上去，这样别人对你就没有兴趣了，你就安全了。

品牌的第二原理：品牌成本原理。主要降低社会的监督成本；降低顾客的选择成本；降低企业的营销传播成本。

广告语的目的不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

包装设计的成本：购买理由、购买指令和购买指南。

品牌的第三原理：品牌资产原理。我们找顾客就要两个效应：

买我产品，及购买我的产品或服务；
传我美名，你得出去跟别人说我好。

品牌是需要时间积累的，做好一个产品和设计以后，就不要变，长时间重复，长时间把客户服务好，一个品牌就是传奇。但是很多时候，做为企业就是要等待，你不要跟时间较劲，你刚推出来，人家还不知道，来的人就少。

品牌盲目升级最容易导致品牌资产丢失，主要有两个原因： 1. 分析问题找不到真因； 2. 焦虑，一焦虑就乱做动作。

当一个决策者很焦虑的时候，决策者为了缓解自己的焦虑就会做出很多没有明确目标的动作。而焦虑后面往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病， “将迎意必”。

广告有讲清、说服、说动三个层次，但是只有说动，才能让消费者行动。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。说清楚并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结于怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。而说动的关键在于： 1. 一个普通的道理； 2. 简单口语化的风格； 3. 有节奏或押韵； 4. 使人愉悦。原因在于，相对于书面语，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。比如 “饭后百步走，活到九十九”，没有人会怀疑这句话的正确性。而评判广告语是否能说动用户，有三个指标：顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨。

传播第三原理：信号能量原理。 1. 广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号； 2. 信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

不要买关键字：当我们去投互联网关键词的流量时，我的流量成本会越来越贵，因为别的公司也会竞价购买，购买关键词的成本会越来越高，最终所有的广告费用都是给广告公司的，自己赚不到钱，因为拍卖式的定价就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱就全部给流量商了。建议把广告费投入到自己的广告上，通过曝光量的方式，让用户直接知道我们的品牌。

也不要去买购买才付费的广告：如果说看到你的广告才付费，这个价格可能定到你的脖子上，但是如果购买才付费的话，这个价格应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁赚钱，你想要一点儿风险都不担，你就一分钱别想挣。如果我们把自己关进流量商的“流量监狱”里面，每天等着流量商来送牢饭，这个牢饭只会越来越贵，质量越来越差，流量主权没了。

我们老是讨论企业是要做大还是做强，这两个想法都不对，都是自己的私欲，不是顾客导向。正确的思考是要把产品做好，把对顾客的服务做好，做到最好。大还是强，都是结果，这是圣人的思维。

最后

看了华杉老师《华与华方法》，感觉很透彻，特别是企业的社会职责、企业持续创新才能基业长青、品牌要主动吃亏、品牌流量要自己宣传自己几个观点，特别认可，在实操方面给了很多原理性的思考建议。

从文字背后的思想可以看出华杉老师读了很多国学的书，比如王阳明、资治通鉴、儒家经典等国学经典后，才能在自己的事业上那么融会贯通, 直击思考的本源。